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行业分析旅行社行业发展趋势
发布日期:2019-10-27 20:40   来源:未知   阅读:

  《之江新语》德文和英文版首发式,2018年至今,旅游界的两则消息狠狠的震撼了旅游业中的一个曾经的支柱产业——旅行社业:

  2018年12月24日,中国国旅股份有限公司(以下简称“中国国旅”)发布公告称,中国国旅拟以非公开协议转让方式将下属全资子公司中国国际旅行社总社有限公司(以下简称“国旅总社”)100%股权转让给中国旅游集团有限公司(以下简称“中国旅游集团”),转让价格为18.31亿元。中国国旅转让旗下旅行社业务后,实际上已经成为了名副其实的免税店上市公司,与旅行社业脱离了关系,也宣告中国三大旅行社集团(中旅、国旅、中青旅)之一的中国国旅已经抛弃了原有主流业务。

  更为震撼的消息发生在2019年9月23日,全球历史最悠久的旅游公司英国托马斯库克集团宣布破产清算。这意味着全球第一家旅行社、曾经全球最大的传统旅行社企业宣告破产,而拖累它的就是两大项业务,一是旅行社业务,另一个是航空业务。托马斯库克集团的倒下,意味着旅行社辉煌时代的彻底终结,它带给业界的震动更强劲。

  国内外两大旅行社巨头在不到一年的时间内,要么退出旅行社业,要么直接以破产出局结束,这给整个旅行社业蒙上了阴影,让人不禁发问:

  要回答这个问题,就必须回到旅行社业的产业根本逻辑,然后看这个逻辑未来是否还能支撑下去。

  一个产业的持续发展壮大根本不外乎以下六个方面:一是市场的扩大,二是技术创新,三是规模效应,四是信息不对称,五是垄断收益,六是成本节约。

  对于当今旅行社发展而言市场的扩大,现在也谈不上了,这一点将在下文分析。技术创新基本是不存在的,从托马斯库克组织第一次旅行开始,这个行业的技术创新就乏善可陈,最多而言就是在科技创新的背景下使用了一些新的科技产品,比如互联网等,而且还是属于被社会推动使用的那一批。

  中国的旅行社曾经还有垄断收益,为什么会有中旅、国旅、中青旅这旅行社的三大龙头,就是因为当年旅游业开放的时候,旅行社业还是一种垄断性的行业,只有少数的几家拥有进入的门槛,因此它们能够迅速发展。但这种垄断至今还存在,至今国际旅行社还是不能独资进入中国内地市场。但垄断并非常态,未来终归会被打破,而且现在国内旅行社市场对国人已经全部开放,原有的垄断基本不存在了。而成本的节约方面,随着旅行社的发展,人力成本的支出越来越大,制度成本有所降低,交通成本却随着社会发展有所降低。

  旅行社业最初的市场需求就来自于信息不对称,因为信息不对称,以前人们不了解外地的物价、风土、人情,不熟悉当地的语言、习惯、吃喝行住娱购信息,从而产生对于异地旅游的恐慌,从而产生报团旅游的需求。托马斯·库克组织的世界上第一次旅行团队旅游,将570人的游行者从英国中部地区的莱斯特送往拉巴夫勒参加禁酒大会,就是基于莱斯特人们对于巴勒莫的未知,而产生的恐惧,但又有着强烈的好奇驱动,托马斯·库克的教父身份能够带给他们信任,同时也能够解决信息不对称,消除人们对旅游的恐惧,托马斯·库克组织的第一个旅行团就得以成行。而后来,托马斯·库克组织的团队旅游越来越多后,人们开始对于他的公司产生信任,后来来自英国各地的人们最终选择托马斯·库克的公司进行了第一次环球旅游。

  国内大众旅游兴起后,很长一段时间,大家选择的都是团队旅游,就是因为当时人们对于异地旅游心存畏惧,担心在外地挨宰,担心在外地发生事情无法独自处理……诸多因素造成了人们选择信任本地旅行社,相信他们能够带领人们克服异地的未知,这就是信息不对称带来的信任,基于信任而产生的业务需求。信息不对称还会影响旅游体验,对于当地景区的了解程度、对于体验的深度,旅游者获取的信息越少,体验性就越差,就越产生对旅行社的需求。

  现在旅行社做的仍然有许多是信息不对称的生意,比如出境游,仍有大量的旅游者选择报团参加,就是基于语言不通、异国他乡不熟悉会带来诸多不便,甚至危及自身安全等方面的考量。科幻一点,未来如果有星空旅游,我想最开始的一批也必然是团队旅游。

  旅行社的信息不对称生意还来自于价差,正因为有不同地域的信息不对称,就有旅行社利用不同地域的价格差,从而赚取差价。

  旅游产品价格差,比如住宿价格差、饮食价格差、旅游商品价格差、服务价格差等等,利用这些价格差,能够很好的提高整个行程的利润。例如国内有旅行社曾经一度拿下大部分赴南极的邮轮船票,然后溢价30%以上进行销售,所倚仗势的就是信息不对称(邮轮票必须提前半年甚至一年预订),从而获得价差。

  基于信息不对称而产生的信任,继而由信任产生市场需求,这是旅行社业务产生的源头,失去这个源头旅行社业务的根基会产生很大的动摇,当然在信息不对称基础上获得的价差,也是旅行社业的盈利的重要构成。

  旅行社行业能够持续发展的第二个根本逻辑就是规模化带来的成本节约及议价能力提升。在产业上规模化能够带来优化效应,一方面是从产业链来看,规模化后通过统一的组织、安排,以及标准化的服务带来的成本节约,在旅行社组织的行程中,由于游客人数的增加,旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、景区游览、旅游娱乐都可以按照标准化的操作进行,标准化的流程,标准化的操作,能够修正不规范操作所产生的额外费用,精简流程,让成本下降。

  规模化带来的另一个重要的产业发展动力就是巨大的议价能力,标准化操作加上足够的量级,形成的是常规性大规模采购,这种采购对于旅游线路的行游住食购娱各个环节都有强大的议价能力,能够让供应商主动将价格降下来。这让旅行社能够成为旅游产品的代理商,并且能够获取较好的产品价格,从而进行单项旅游产品的销售。例如现在旅行社的景区门票代理、保险代理、酒店代理、赛事门票代理、邮轮票务代理、航空票务代理等方面的业务就是基于规模化产生的议价能力而诞生的。

  规模化带来的成本节约和议价能力,能够让旅游流程的成本降低,同时也让组合后的整个旅游产品的总价大幅度降低,这就是旅行社除了信息不对称后实际的竞争力,因为它提供的产品确实由于规模化使得整个行程同等产品组合下要更加便宜,而低价就是硬道理,就是它最大的竞争力。

  第三方面的发展不是旅行社本身的创新带来的,而是随着社会的发展、技术的进步,外部的变化带给旅行社各种成本的下降。比如信息技术的发展带来了沟通的顺畅,政府有意识的破除壁垒带来了制度成本的节约,软件管理系统的运用带来了管理效率的提升与人力成本的节约,高铁的普及带来交通费用的降低等等,这些旅行社以外的发展带来的成本降低给旅行社的发展带来了实实在在的成本节约,给旅行社的发展带来了新的发展。

  信息不对称、规模化、外部性社会发展为旅行社业的发展带来了市场需求与成本降低,这是旅行社业持续发展壮大的原因,但是在新的时代下,这些为旅行社带来的持续发展的因素却都发生了变化:

  世界在第二次世界大战后,发生了一系列的变化,这些变化使得信息从不对称慢慢变得透明。

  首先是随着互联网的日益发展,人们能够更加便利低廉的获取信息,以往需要多方打听咨询的旅游信息,现在只需要在互联网上轻松一查就能够轻松或许,随着智能手机设备的普及,新一代通讯技术的发展,云计算、AI等技术的运用,现在一部手机(未来可能物联网某个穿戴设备)就可以将所需要的旅游信息尽搜眼底,从详细的攻略到游后的评价,应有尽有。而且互联网的发展还让旅游产品价格公开透明,只要有心人们能够在互联网上淘到比旅行社更加优惠的单品价格,然后进行组合。这些发展在很大程度上消除了人们的未知,对于旅游产品整体把握更强,因此让旅游更具主动性。

  第二是全世界范围内基础建设与保障水平的提升,在整个全世界范围内安全、救护、医疗、保障这些基础保障设施、设备及行业的水平在提升,交通、餐饮、购物、娱乐等基础设施的水平也在稳步提升,为旅游者提供了通用的社会保障,这一点能够很大程度上消除旅游的潜在危险,给了人们更多的保障,也消除了人们对于未知旅游地的恐惧。在中国这一趋势尤其明显,高水平的城市服务功能向乡村及景区扩散,游客在异地能够享受的基本医疗、救助、安全、保障已经差异不大,旅游人身保障大大增加,现在在中国国内出游已经很少要为这方面的问题而担忧。

  第三是世界范围内文明程度的普遍提高、长期的和平环境、国家内部治理水平的提升,让出行变得更为宽容、轻松和自由。随着文明程度提升,世界变得愈加开明;世界范围内长期的和平环境,让世界变得更加的友善;国家内部治理水平的提升,让区域变得更加的稳定。这些都为个人出游创造了良好的条件。

  第四是随着世界范围内人们知识水平的普遍提高,人们对于新知识的摄取越来越容易,对于陌生环境的适应越来越迅速,让信息透明的接受度更高,这一点在中国尤为明显。近二十年来,随着大学的扩招,大学及以上层次学历的人群日益增加,他们善于接受新鲜事物,有较好的外语能力,能够迅速的接触到外国的咨询,能够对自己的行程做出相应的判断,他们让自由行成为趋势。

  随着在线旅游的兴起,千亿级别的在线旅游企业,如携程、飞猪、美团等,在用户规模、流量级别上与传统的旅行社已经不可同日而语,他们在旅游产品的购买上具有巨大的议价能力,在很大的程度上,在线旅游已经开始蚕食原本旅行社对各方的议价能力,尤其是量大的旅游产品的蚕食非常非常厉害,这让旅行社作为代理商的地位大大下降,门票、酒店、保险、赛事……等诸多方面的产品议价能力大大下降,甚至部分代理因为在线旅游企业的一次性买断而无法代理。

  在旅行社的发展中,社会变化对于旅游社的冲击巨大,由于旅行社主要是以人工进行服务的产业,因为社会发展过程中,人力成本的增加对于旅行社的发展影响巨大。以中国为例,随着改革开发的深入,国家经济水平的提升,我国的工资水平也在日益提升。随之而来的就是旅行社的人力成本的大幅度提升,旅行社的应对之一就是旅行社自己全职的导游服务人员,或者淡季导游人员拿底薪,旺季导游人员按团加薪的方式,但是总体而言旅行社其他部分的人员不能轻易减少,工资上涨对于旅行社的人力成本而言是在不断上升的。社会的发展同时也带来了其他的成本增加,比如原材料成本、租金成本、交通成本……这些成本不像人力成本一样对旅行社的发展那样影响巨大,但是也在方方面面的制约它的向前。

  旅行社业发展的第四个发展制约因素就是同业竞争的激烈以及替代者的大举进攻。

  旅行社行业由于进入门槛低,而且旅行社的连接渠道广泛,已经成为了旅游创业的最佳选择,大量的旅游从业者在有一定的经验和客户之后,往往会选择旅行社作为创业起点,这也带来了旅行社同行业之间的竞争加剧。

  同时整个团队游市场在萎缩,而存量的旅行社却并未大量减少,在存量市场中的厮杀日益惨烈,价格战越演愈烈,团队旅游的利润一降再降已成现实。

  在线旅游在景区门票代理、酒店代理、赛事门票代理、旅游餐饮代理、保险代理……等方面的攻城略地的步伐无法阻挡,热门的旅行社附属产品代理大都面临冲击。

  在同业竞争加剧、在线旅游攻城略地的趋势下,旅行社行业进入发展的红海就成为了必然。

  从第二节的分析可以看出,旅行社的发展面临着多重困境,由信息不对称而产生的团队游的需求基础失去,由规模化而获得的议价能力被在线旅游企业所碾压,日益增加的人力成本及其他成本让旅行社的经营日益艰难,成规模的旅行社纷纷解题或者陷入亏损。

  在旅游中,总有各种各样的原因,会造成信息的不对称。一是由于网络上信息冗余,过量的信息,也很有可能导致难以搜索到真实的信息,因此信息不对称就会存在。二是由于不一定有足够的时间和精力对信息进行搜索、整理和辨识,造成信息不对称。三是由于能力或条件所限,难以得到对称信息。比如现在对于网络的熟练使用人群多数还是集中在初高中学历以上,年龄在50岁以下的人群,如果要能够利用网络熟悉的对国外的旅游信息进行搜索,那就更加凤毛棱角了。即使是北京这样高学历集中之地,大学及以上的人才占全市人口比重仅为10%,可以想象,其余的90%的人如果选择出国,是会优先选个人游还是团队游?

  而对未知行程的担心,不仅仅是自身能力的信息不足产生的,例如外语能力缺失从而担忧出国旅游交流不畅;也有可能是由于身体机能引发的,例如年纪越大,出游就越需要团队或专人的护理照顾。因此现在可以看到团队旅游以中老年人为主体。

  所以信息的不对称,或者由于各种原因而导致的对未知行程的担心,使得旅行社的团队游业务总能够存在下去,旅行社这方面的存在基础也不会失去。

  旅行社业务中,还有一部分是无法被VR、在线旅游之类的新技术所替代的,那就是旅游服务本身部分,这部分的业务不可替代。在线旅游本质是一个旅游产品和服务销售平台,但它并不生产旅游产品和服务,在线旅游的线下发展一直没有明显的推进,因为线上的模式进入线下,它依然要面对传统旅行社业务的种种制约,它的规模化、网络化、集约化的优势得不到发挥,与传统旅行社的劳务输出并无二致,因此旅行社服务部分不可替代。

  而VR技术、全息投影等发展至今,在技术上还无法突破人能达到的服务的精细度、舒适感、体贴性,加上网络、信号、流量等方面的发展对它们的呈现有着诸多的限制,因此这些技术要取代现有的旅行社团队服务,还不可能。另外即使有VR、全息等技术进入旅行社服务体系,也都是标准化服务,缺乏服务深度、缺乏服务个性,这方面在取代人的方面还是有一定的差距。

  还有一些小众化的旅游市场,因为其市场规模小,盈利能力虽然得到验证,但是却不足以引起在线旅游的注视,也难以引发大型旅行社的重点拓展,这些市场需求由于规模小、非标准化,是它们认为的典型的鸡肋市场。

  这些小众化的市场,往往是“+旅游”的市场,需要一定的专业化知识和专业化的渠道才能够进行服务。比如北京近年来流行的“滑雪旅游”,从旅游者接送、到旅游者住宿、门票、餐饮,到旅游者滑雪课程定制、教练预约,到旅游者滑雪后的康复、休闲,已经成为一个小众化的旅行社产品。这种市场还可以扩大,但是在线旅游等却难以进入,因为需要专业人士的介入。

  纵深化服务——深度游。浅层次走马观花的旅游信息、旅游渠道确实很容易从互联网上获得,但是纵深化的旅游却需要对当地充分了解,对当地旅游资源有更深的渠道和旅游的把握,这些服务都难以标准化,且一般人难以获取渠道进行预订,这就是深度游。

  例如去日本旅游,选择美食之旅,部分日本米其林餐厅,只能在某些时间段内预约,甚至只能是本地人预约,这些体验在网上很难通过旅游自己获得机会,菜品的好坏也只有当地人最清楚,精通日本当地情况的深度游就有了存在的意义。

  信息不对称永远存在、旅行社旅游服务部分难以替代、小众化主题化市场在拓展、深度游市场长存,这些因素或趋势决定了未来旅行社还不可能消亡,旅行社作为一种业态,还会继续存在。

  未来的旅行社会呈现何种状态,按照产业发展逻辑变化以及社会发展的影响,本文认为未来的旅行社会呈现以下几种趋势:

  从前文已知,传统的基于信息不对称、规模化带来的旅行社业务由于信息透明化、议价能力差、人力及各类成本上升而逐渐弱化,团队旅游市场正由于自由行市场崛起后在不断萎缩,因此越是传统的大型的旅行社,越是要面对巨大的冲击,未来这些旅行社的业务规模还会进一步萎缩,这些大型旅行社集团的业务亏损也将持续。

  同时,在传统旅行社中分管某些区域业务的主管们出来旅游创业,并且分润市场的行为还将继续,他们在一定程度上,会让现有的旅行社朝向小型化发展,扎根区域市场,然后做深市场。

  未来是小而精的旅行社的时代。小而精,就意味着人力成本的下降,目前在各地出现了许多的旅行社夫妻店,或10人以内的主题型旅行社,这些小而精的旅行社在人力成本方面节约到极致,同时因为成本节约,又能够很好的抵抗淡季冲击,并能够穿越经济的牛熊期,也能够探索自身的特色。

  前文已述,标准化的、规模化的团队旅游成为旅行社竞争的红海,而专业化、主题化、深度游却还是一片蓝海,相信未来的小而精的旅行社将会越来越朝着四个方向发展。

  专业化的旅行社,旅行社的人员就是专业人员或者与专业相关的人员,能够很好的打通专业与非专业之间关系、渠道,从而在市场中建立不可替代的地位。例如,体育旅游,需要真正懂体育的专业人士,能够切入到这片市场中进行专业化的运作,建立别人难以模仿和复制的线路、产品,获得别人难以超越的渠道及客户关系。类似的康养旅游、美容旅游、探险旅游、摄影旅游……都是如此

  主题化旅行社是指深入小众化市场及主题型市场,为这些小众市场和主题市场服务,通过鲜明的主题和个性赢得市场,比如明星粉丝旅游,就需要切入到明星粉丝旅游群体,对明星粉丝的需求有足够的了解、认知,然后根据他们的需求,制定相应的包括明星演出门票、明星见面会安排、明星相关产品购买等等方面的服务,从而深入发展。这些方面的旅游

  深度游旅行社,就是在某些地区、某些线路、某些领域深耕,让人们能够获得更加深入的旅游体验,着力于地区、线路、领域资源的深度挖掘和组合,让人们能够体验到更具内涵的旅游,做这一块的旅行社正在兴起。例如欧美游中,专注于美国市场的旅行社,推出专注于美国东部体验的线路获得游客认可后,市场逐步稳定并上升。

  私人定制旅游旅行社,这是旅游服务个性化的潮流带来的,私人定制为某些家庭、某些小团体而进行的专门而私人的服务,需要应对每一个不同的对象,敲定相应的行程与服务,这种精细化的旅游服务很难量化,不为在线旅游所关注,但是能够大幅度的提高旅游服务的收入,能够打破现有旅游低质低价竞争的局面,却是未来一部分旅行社可以进行的选择。

  专业化、主题化、深度游、私人定制是未来小而精的旅行社可以选择的方向,能够让他们在市场上活得更加的滋润。

  随着新技术的发展,各种新媒体及社群媒体对旅行社业务的影响巨大,旅行社又开始走向回归,基于对人的信任而参加旅行团。

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